There is a MINI for everyone… Om brugen af conjoint ved bilkøb

BLOG

There is a MINI for everyone… Om brugen af conjoint ved bilkøb

Jeg har købt en MINI. Eller rettere – jeg har leaset en MINI.

Det var på ingen måde en nem købsbeslutning.

Selve beslutningen om, at det var en MINI, jeg skulle have, var egentlig nem nok. Det var alle de valg og dermed også fravalg, beslutningen medførte, der var svære. Skulle det være en MINI One, en MINI Cooper, eller en Cooper S? Hvad farve skulle den være? Skulle taget have en anden farve end selve bilen, og skulle der være fartstriber på kølerhjelmen? Hvilken hjultomme skulle jeg vælge? Og hvad med fælge? Skulle der være sædevarme? Og ikke mindst – skulle jeg købe eller lease?

BMW havde heldigvis en fantastisk sælger, der hjalp mig med at afdække mine præferencer, så jeg kunne få lige præcis den MINI, der passede til mig. Han hjalp mig ikke blot med at lave en ønskeliste over alt det udstyr jeg gerne ville have – den havde jeg nemlig allerede lavet hjemmefra. Nej, han hjalp mig med at få et overblik over den relative vigtighed at de enkelte udstyrsdele – og måske vigtigst af alt – sat i forhold til prisen. Da træerne ikke vokser ind i himlen, fik jeg på den måde foretaget de afvejninger, der skulle til, så jeg hverken gik ned på udstyret eller på økonomien.

Valgeksperimenter kan afdække forbrugerens præferencer og indtjeningsmuligheder

Den proces, som min dygtige sælger ved BMW mere eller mindre bevidst hjalp mig igennem, kalder vi ved Wilke for et valgeksperiment – eller en conjointanalyse.

Her i Wilke bruger vi denne metode til systematisk at afdække forbrugeres præferencer for forskellige produktkarakteristika og på den måde estimere den relative vigtighed af produktets enkelte dele samt forbrugernes betalingsvilje for disse. Eksperimentet kan udføres på eksisterende eller potentielle kunder, og præferencevægte kan beregnes for gruppen som helhed, for forskellige segmenter eller for den enkelte forbruger.

Hvis Wilke havde designet et valgeksperiment for BMW for at afdække mine præferencer for den lille bil, havde det nok set nogenlunde således ud:

”Vi ved, at du overvejer at anskaffe dig en MINI. Der er mange forskellige modeller at vælge imellem, med forskelligt udstyr og til forskellige priser. I de næste 12 spørgsmål beder vi dig vælge mellem tre forskellige MINIer, der varierer i pris, farve, udstyr mv. Du bedes vælge den MINI, du foretrækker af de tre – og bagefter angive hvorvidt du rent faktisk vil overveje at købe denne MINI.”

Eksempel på conjoint opsætning for BMW MINI

Når forbrugeren har svaret på en lang række af disse spørgsmål, hvor farve, pris, model osv. varierer, er det herefter muligt at estimere den relative vigtighed af de inkluderede karakteristika samt betalingsviljen for disse.

Ovenfor viste valgeksperiment er designet i forhold til de karakteristika, jeg lagde vægt på i købsbeslutningen. Hvis valgeksperimentet skulle designes til alle potentielle MINI købere, var det højst sandsynligt andre ting, f.eks. hestekræfter, brændstofforbrug, CO2 emission mv., der kunne fokuseres på. BMW kunne også vælge at lave et valgeksperiment, hvor de præsenterede potentielle eller eksisterende kunder for nyt udstyr, nye farver eller andre innovative tiltag. På den måde kunne BMW opnå viden om, hvorvidt de nye tiltag vil blive efterspurgt – og ikke mindst hvor meget forbrugerne er villige til at betale for disse ting. Det er nyttig viden for BMW i forhold til deres prissætningsstrategi og dermed også deres indtjeningsmuligheder.

I mit tilfælde valgte jeg MINI B præsenteret i valgeksperimentet ovenfor. Det er den helt rigtige MINI for mig, og jeg er ikke et sekund i tvivl om, at den vil bringe mig stor fornøjelse og maksimal køreglæde de kommende sæsoner.

Hvis du ønsker mere information om, hvordan valgeksperimenter kan hjælpe din forretning med at optimere sine produkter og skabe øget vækst, er du altid velkommen til at kontakte mig på adressen lib@wilke.dk.

Billede: Martin de Witte cc

3 kommentarer til “There is a MINI for everyone… Om brugen af conjoint ved bilkøb

  1. Morten Schrøder

    5 år siden

    Kære Line. Meget illustrativt eksempel. Tak for det.
    Ofte savner jeg en metode til at afdække værdien af alle de mindre rationelle valgkriterier, som fx lyden af en v6 motor, en dør der lukker på den rigtige måde eller duften af lædersæder. Kan man sætte et eksperiment op der belyser værdien af det?
    Kh, Morten S

  2. Line Bjørnskov Pedersen

    5 år siden

    Kære Morten,

    Mange tak!

    Valgeksperimenter og relaterede metoder anvendes ofte til at måle mere uhåndgribelige aspekter, der umiddelbart kan være svære at værdisætte. Inden for sundhedssektoren anvendes valgeksperimenter f.eks. til at sætte værdi på smerte eller smertelindring. På samme måde kan valgeksperimenter anvendes til at værdisætte ”nydelse” – f.eks. lyden af en bildør, der smækker; den mægtige lyd fra en kraftfuld V6; eller duften af lædersæder.

    Når vi har med sådanne uhåndgribelige aspekter at gøre, vil jeg dog altid anbefale at supplere med kvalitative metoder for at skabe en dybere forståelse for forbrugernes præferencer og på den måde opnå indsigt i kundernes valgadfærd på flere niveauer.

    På den måde kan man som virksomhed udvikle sig fra at kende sine kunder til at forstå sine kunder – en forståelse, der ultimativt bidrager til øget salg og derigennem vækst.

    Mvh Line

  3. Pingback: Elefanten er altid med! - Wilkes blog


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk