BLOG

Snyder du også dig selv for ekstra indtjening?

Nike store

Den rigtige pris kan gøre hele forskellen for dit produkts muligheder i markedet. Er prisen for høj, afholder du potentielle kunder fra at købe dit produkt eller service. Er prisen sat for lavt, mister du potentielt profit, ligesom du måske heller ikke får den position i markedet, som du sigter efter. Men hvad er egentlig den helt rigtige pris for dit produkt?

Forbrugerne er dommere i prissætningsspillet

Der er mange tilgange til prissætning. Fokus på dækning af omkostninger og ønsker til profit er bestemt vigtige parametre for at skabe en prissætning, hvor du i hvert fald holder skindet på næsen, og – måske også – får den ønskede profit. Erfaringer er i mange tilfælde en fornuftig tilgang – særligt når erfaringerne kan supporteres med kendte historiske salgstal og salgs-modellering.

Men i sidste ende er det forbrugerne, der er dommere i prissætningsspillet. Det er forbrugerne, der afgør om din pris stemmer overens med den værdi, som produktet eller servicen giver dem, og deraf om de i sidste ende køber produktet til den givne pris. Derfor er det altafgørende at inkludere kundernes præferencer, når du sætter prisen, hvis din indtjening skal maksimeres.

Pricing is actually a pretty simple and straight forward thing. Customers will not pay literally a penny more than the true value of the product.

Ron Johnson, tidligere ansvarlig for Apples butikker og nuværende chef for den amerikanske retailkæde J C Penney.

Viden om prissætningens mange forhold

Indsigter om kundernes præferencer og prisfølsomhed bør være indgangen til at identificere og forstå de muligheder, som du har i markedet. Der er mange forhold, der skal tages højde for, når den rigtige pris bestemmes. I et dynamisk marked med konkurrerende produkter er det ikke muligt at prissætte i et vakuum. Konkurrenternes priser spiller en rolle, ligesom priserne på egne produkter i porteføljen også har betydning. Endelig har kundernes prisfølsomhed stor betydning for, hvor højt eller lavt, du bør sætte prisen.

Få en konkurrencemæssig fordel ved at kende dine primære konkurrenter og kundernes prisfølsomhed

For at være i stand til at forudsige den faktiske adfærd i markedet, bør der også tages højde for, at nogle kunder er mere loyale end andre. Ved at gøre dette bliver det muligt at se på, hvordan din prissætning bør ændres som følge af ændringer i konkurrenternes priser.

I mange brancher er der mange udbydere og produkter, der kæmper om forbrugernes gunst. Men er alle lige relevante for dig? Når du kender forbrugernes præferencer for de enkelte muligheder i markedet, ved du også, hvem dine kunder også overvejer, eller hvem du eventuelt kan tiltrække kunder fra. Det er logik for burhøns, at hvis en gruppe i markedet primært har præference for Nike løbesko men også en vis kærlighed for Adidas’ sko, kan Nike tage en højere pris for løbeskoene end Adidas. Men hvor meget mere kan de tage? For at svare på dette skal vi kende forbrugernes betalingsviljer. Kender Nike ikke disse, så er der stor risiko for, at de enten skyder over målet, og at salget går til Adidas, eller at Nike misser muligheden for at tage den maksimale merpris. Betalingsviljen afhænger i høj grad af kundernes prisfølsomhed, så det skal der tages højde for, når prisen sættes på markedet.

Det er også vigtigt at vide, at denne gruppe slet ikke er interesseret i løbesko fra Asics, så når Asics sætter deres sko på tilbud, ja så behøver Nike og Adidas ikke at følge med og miste indtjening ved at sælge til en unødvendig lav pris.

Kender du nok til dine kunder?

Mange virksomheder anvender også salgsmodellering, hvor historiske data anvendes til at kende den fremtidige effekt. Styrken ved dette siger næsten sig selv, men salgsmodelleringen kommer alligevel til kort på to vigtige område: nemlig ved kendskabet til kunden og ved prissætning af nye/forbedrede produkter. Du kan konstatere, at dine varer købes, men af hvem? Hvem er dine loyale kunder, og hvem er særligt prisfølsomme? Hvor handler de typisk? Hvor henter de inspiration? Hvordan vil deres købsadfærd ændres, hvis I lancerer et nyt og forbedret produkt? Eller hvis konkurrenten gør?

Indgående kendskab til kunderne skaber en ramme, hvor du nemmere kan kvalificere alle de andre forhold som kommunikation, distribution mm., som også er centrale for at få succes.

Tænker du på kunderne når egne og nye produkter prissættes?

For mange virksomheder er egne produkter lige så vigtige at fokusere på i sammensætningen af den optimale produktportefølje. Hvordan fastsættes priserne i porteføljen, så kunderne motiveres til at opgradere deres køb? Og er der plads til at udvide porteføljen med nye produkter uden at disse kannibaliserer unødigt på eksisterende produkter? Og hvilke produkter supplerer i givet fald bedst den eksisterende portefølje?

Igen er det i sidste ende forbrugerne, der bestemmer. Så jo før du kender og forstår kundernes mening, jo bedre er du stillet.

Analyser der gør en forskel

Mulighederne er mange, men heldigvis kan den rigtige tilgang gøre prissætning mere sikker. Ved at anvende en analytisk tilgang til prissætning kan du identificere forbrugernes præferencer og prisfølsomhed. Ikke kun overfor dine mulige produkter og services men for markedet i sin helhed.

I Wilke arbejder vi med produktet Price Architect, som netop gør det nemt for dig at kunne håndtere prissætning i et konkurrencepræget marked.

I Price Architect anerkendes det, at priser er ikke statiske. I mange brancher opereres der med meget varierende prissætning fra f.eks. dag til dag. Det er således afgørende, at du ikke kun har viden om kundernes præferencer i én given situation, men har mulighed for at kende effekten af ændringer i markedet. Wilke Price Architect er derfor ikke kun ét snapshop af markedet, men en test, der inkluderer adskillige prisscenarier, så vi kan finde de optimale løsninger i mange forskellige situationer. Vi giver dig mulighed for at være på forkant og sætte din pris rigtigt, når nu ”dit markeds Adidas” sætter prisen ned. Så slipper du for at snyde dig selv…

Har du lyst til at høre mere om, hvordan vi arbejder med prissætning gennem Price Architect, så afholder vi den 27. marts en gratis konference i København. Ellers er du også velkommen til at sende mig en mail på bhl@wilke.dk.

 

Billede: smcgee via photopin cc

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk