BLOG

Ok, så siger vi, at AIDA er død. Hvad nu?

Tidligere i år blev AIDA aflivet. Dræbt af en OMD-undersøgelse der viste, at forbrugerne ikke længere tænker så lineært som AIDA forudsætter, blev AIDA erklæret for død efter et langt liv i den kølige overvejelses tjeneste.

Aflivningen af AIDA er ikke ny.  McKinsey beskrev for eksempel i 2009, at AIDA-tragten ikke længere var en tragt, men at forbrugerne i stedet inkluderer nye brands i beslutningsprocessen helt frem til købstidspunktet. Argumentationen er i vidt omfang den samme, som OMD anvendte i artiklen i januar.

McKinsey-consumer-decision-journey

Kilde: McKinsey Quarterly, 2009/3

Det er fornuftigt at aflive AIDA, for det er fuldstændigt rigtigt, at den virkelighed, AIDA beskriver, er verden af i går og forgårs.

Når AIDA alligevel indgår i så mange kommunikationsundersøgelser skyldes det for det første vanens magt: Modellen er så velkendt, at selv den øverste direktør for virksomheden som regel kan genkende AIDA-modellens måde at bedømme kommunikationen på. Bestemt ikke et uvæsentligt argument, når kommunikationsafdelingen skal forklare resten af organisationen, hvad der kommer ud af anstrengelserne.

Den anden grund til, at AIDA har fået lov til at leve så længe er, at der indtil nu ikke har været andre modeller, der på en klar og letforståelig måde sammenfatter, hvordan en kommunikationsindsats (fx en kampagne) er gået. Det gør AIDA, endda på platformsniveau, og det har indtil gjort at det har været svært at undvære modellen.

Derfor tror jeg ærligt talt ikke, vi har set det sidste til AIDA. Vi vil også fremover komme til at se AIDA anvendt, for AIDA-modellen vil først blive aflivet, når man kan sætte noget andet og bedre i stedet.

Fire krav til AIDAs afløser

AIDAs afløser skal som minimum leve op til følgende krav:

1. Resultaterne være lige så overskuelige og letforståelige som AIDA

Hvor det i gamle dage var nok, at kommunikationsafdelingen, der levede i et hjørne af organisationen, forstod udbyttet af en kampagne, er der i dag langt flere og langt mere forskellige interne stakeholders i kommunikationen.

2. Resultaterne skal både inkludere de umiddelbare kampagnebudskaber og den langsigtede branding

Det skyldes, at det ikke længere giver mening at skelne skarpt mellem produktmarkedsføring og branding: Vi navigerer i forbrugsjunglen via brands, og produkter bliver i højere og højere grad købt på grund af de egenskaber, værdier og fortællinger, forbrugerne tillægger produkterne og virksomheden, der fremstiller dem. Hvis en kampagne skal gøre det godt, skal den derfor både påvirke forbrugerne til at købe produktet nu og her og påvirke deres opfattelse af brandet på en måde, der påvirker dem til køb på længere sigt.

3. Resultaterne skal vise, hvordan kommunikationen spiller sammen med virksomhedens kommunikationsstrategi og i sidste ende dens forretningsstrategi

Igen er det et punkt, der er blevet mere relevant i takt med, at kommunikationen er blevet en integreret del af virksomhedernes drift. Behovet for at vise ROI af sin kommunikation er én måde at opgøre samspillet mellem kommunikation og virksomhedsdrift på, men der findes andre og efter min mening mere relevante måder at opgøre det.

4. Resultaterne skal vise, hvordan platformene klarer sig – både bedømt hver for sig og i forhold til, om der er en god arbejdsdeling mellem platformene.

Hvis ikke, det klart fremgår, hvordan print, banner og outdoor klarer sig hver for sig og som en samlet kommunikationsløsning, er man dårligere stillet end ved AIDA.

Er du enig i, at AIDA er død? Eller tror du også, at modellen har svært ved at slippe denne verden og vil gå igen, som et genfærd fra en svunden tid?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk