BLOG

Når legetøj ikke er cool længere

Forleden, da en 10-årig pige skulle til fødselsdag hos en klassekammerat, lovede hendes far at købe en gave for hende. Hun gav nøje instrukser om, hvad det skulle være. Faren endte med at købe gaven i Toys R Us. For at sætte kronen på værket som fuldendt far pakkede han gaven ind i butikken.

Da faren kom hjem, havde han i følge sin datter alligevel klokket i det. Gaven var fin, men det var helt forkert at pakke den ind i legetøjspapir. Det ville være pinligt at have den med til festen.

Der er meget at hente ved at forstå børn – ikke bare som far, men også som virksomhed. I Wilke mærker vi også, at stadig flere virksomheder er ved at få øjnene op for denne målgruppe.

Tweens får i større grad indflydelse på familiens forbrug. Det giver nogle udfordringer når der skal laves research i denne målgruppe.

Tweens får i større grad indflydelse på familiens forbrug. Men det kan være en udfordring at lave research indenfor denne målgruppe.

Børn som forbrugere og stærke influenter

Episoden med datteren er ikke en enlig svale. Der er opstået en ny aldersgruppe af børn – de såkaldte tweens, som er børn mellem 8 og 12 år. De er ikke længere små børn og er endnu ikke teenagere – men de er godt på vej til at blive det. Fra vores markedsundersøgelser i Wilke af børn og børnefamilier ser vi bl.a. følgende tendenser:

  • Børn bliver hurtigere ”store” i dag end tidligere. Allerede i 9-10 års alderen, og stærkest hos pigerne, er det for mange ikke længere cool at lege i traditionel forstand med legetøj– og børnene er optaget af ting, som minder om de voksnes verden
  • Børn er stærke influenter over for forældre. Familier er blevet forhandlingsfamilier – hvor børnene har meget at skulle have sagt, og forældrene søger kompromis og undgår konflikter – ikke mindst i stressede hverdagssituationer. Tweens har en særlig betydningsfuld rolle, fordi de har fået selvstændig stemme og samtidig tilbringer meget tid i familien – mens teenagere i højere grad forsøger at træde ud af familien ved at selvstændiggøre sig
  • Tweens’ mediebrug er meget mere individualiseret og mindre underlagt forældrenes kontrol end tidligere. Hvor de små børn stadig mest bruger computere til spil, som forældrene har blåstemplet, så er tweens i stedet begyndt at udforske internettet på egen hånd via computere og til dels også smartphones

Tweens er interessante at kende som målgruppe i deres mellemtilstand mellem at være børn og unge. Både fordi de er forbrugere med deres helt egne interesser, og fordi de har stor indflydelse i familien og har mere eller mindre direkte adgang til husholdningsbudgettet.

Det er derfor relevant for mange virksomheder at vide, hvad der får tweens til at synes om noget frem for noget andet, og hvordan produkter eller kommunikation kan gøres mere attraktive over for dem.

Er tweens uden for metodisk rækkevidde?

Men her støder man på en metodisk udfordring. Selv om tweens er på vej til at blive store, er de kognitivt set stadig børn. Og det betyder bl.a., at de har rigtigt svært ved at svare på hvorfor- spørgsmål – f.eks. hvorfor de bedst kan lide noget frem for noget andet. Allersværest for de yngste tweens, de 8-9-årige.

Det hænger bl.a. sammen med, at tweens endnu er meget impulsive og finder det, de foretager sig, det naturligste i verden uden bevidst at have forholdt sig til alternativer. De har derfor svært ved at tage et reflekteret perspektiv på tingene. Børn vil nemt opleve en interviewers hvorfor- spørgsmål som en jordbo ville gøre, hvis en marsmand spurgte ham, hvorfor han foretrak at være på Jorden.

Betyder det så, at man må melde pas, når det gælder om at afdække årsager til børns adfærd og deres præferencemønstre? Heldigvis ikke. Men det er vigtigt at være meget bevidst i metodevalg og tilgang – og at indstille sig på, at de svar man får, vil være af en anden og mere impulsiv karakter.

Wilkes principper for at lave kvalitativ research med tweens

Når vi i Wilke laver kvalitativ research med tweens er det essentielt for os at gøre det på en måde, som giver mening for børnene. Der er ikke nogen egentlig kogebog, da det i høj grad handler om, at observation og interview får karakter af at være improvisation i børnehøjde. Ligesom med al anden improvisation kræver det dog principper at arbejde ud fra.

Her er nogle, som vi i Wilke anvender:

Moderator skal være god til børn – og bør selv være engageret forælder.

Inddrag så vidt muligt brugskonteksten for det pågældende produkt – f.eks. ved at foretage observation og interviews dér, hvor produktet bruges af børnene. Det gør det enklere og mere trygt for børnene. Hvis interviewet holdes andetsteds, er det i det mindste vigtigt at have produkter og rekvisitter med – så samtalen bliver så konkret som muligt.

Skab en god balance mellem tryghed og dynamik i interviewene. Tryghed kan bl.a. opnås ved at interviewe børn parvis, så de er sammen med en god kammerat – og ved at lade børnene begynde med et emne, som de er på hjemmebane i eller synes rigtigt godt om, f.eks. det at holde fødselsdag eller hvad man ønsker sig til jul. Dynamikken er vigtig, for at det ikke bliver for kedeligt for børnene, og det er vigtigt, at samtalen ikke bliver for old school agtig. Derfor kan man med fordel lægge forskellige øvelser og lege ind undervejs – og i det hele taget veksle imellem, om børnene sidder ned eller bevæger sig ude på gulvet.

Læg nogle breaks ind undervejs i samtalen. Det fungerer som en slags ”frikvarter” og er en del af den rytme, som børnene er vant til.

Gør snakken så konkret som muligt. F.eks. ved at børn tager ting eller fotos med, tegner produkter eller situationer, og laver sorteringsøvelser – hvor de f.eks. lægger ting i æsker.

Lad børnene fortælle om det, de godt kan lide. Følg deres begejstring og lad dem fortælle detaljeret. Jo mere de får med i deres beskrivelse, jo bedre – og på den måde kan man efterfølgende se, hvad der fylder for dem, og hvilke elementer ved produktet eller kommunikationen som spiller en rolle for dem. VENT med at spørge, hvorfor noget er godt til sent i interviewet – for det kan hurtigt bremse snakken.

Ved at anvende disse principper i Wilke får vi research med børn, der engagerer sig i emnet på deres egne præmisser. Og det er den bedste måde at få indsigt i deres verden på.

 

Billede: JenCarole via photopin cc

3 kommentarer til “Når legetøj ikke er cool længere

  1. Kenneth Petersen

    5 år siden

    Mine børn er i denne såkaldte tweens-alder og noget der helt klart forbliver cool hos dem (udover ipads og iphones) er Skylanders Swap Force.

  2. Leif Bonderup

    5 år siden

    Hej Kenneth og tak for din kommentar!

    Den svarer fuldstændig til vores viden fra børneundersøgelser. Når børnene bliver tweens, sker der en bevægelse væk fra legetøj. Noget af det, der afløser legetøj, er spil – især digitale spil. Skylanders Swap Force er noget helt særligt, fordi det formår at kombinere offline og online – samt legetøj og spil. Og disse kombinationer gør, at Skylanders Swap Force faktisk formår at forlænge legetøjets aldersmæssige rækkevidde.

  3. Karen

    4 år siden

    Jeg oplever også rigtig ofte at “børn ikke leger mere” når de runder 7-8 år. Men nogle gange er det måske også vores definition på at lege som skal revideres? For ja, de leger ikke i klassisk forstand som vi måske gjorde da vi var børn. Men tilgengæld ser jeg en stigende interesse i bl.a. kreativt legetøj og i naturvidenskabeligt legetøj, som heldigvis tyder på at de unge tweens stadig har en velbevaret nysgerrighed efter at udforske og lære IRL :-)


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk