Kan big data løse mediebranchens udfordringer? - Wilkes blog

BLOG

Kan big data løse mediebranchens udfordringer?

Tirsdag d. 4. februar var jeg til Danske Mediers morgenmøde om medievirksomhedernes indholdsbetaling: Et relevant og velbesøgt arrangement, som gav en status på, hvor langt vi er kommet i forhold til at tjene penge på indhold distribueret digitalt. På mødet stod det klart, at der stadig ikke er fundet løsninger, der for alvor rykker på medievirksomhedernes indtjening på digitalt indhold. Tværtimod var det tydeligt, at flere af de eksempler på udenlandske cases der for bare ét år siden blev fremhævet som succeshistorier er under forandring og på trods af en lovende start har de ikke kunnet indfri forventningerne. Dette er der ikke noget nyt i. Det triste er at der stadig ikke er sket noget epokegørende.

Forståelse af forbrugerens behov som styring på Big Data

Mit synspunkt er, at branchen kigger for snævert i forhold til (1) at skabe viden om hvilket indhold, kunderne er villige til at betale for, (2) hvor meget de er villige til at betale, samt (3) hvad der skal til for at få flere kunder.

Der er et enormt fokus på big data i dagens mediamarked, og det var der også fra talerstolen i Hortens store mødelokale på femte sal i Tuborg-kvarteret og big data-processer i denne sammenhæng er vigtige i forhold til at modellere sammenhænge, særligt mellem individers digitale aktiviteter. Denne fokus kan ikke undværes.

Thomas H. Davenport skrev i sommer en artikel i Harvard Business Review, hvor han understreger, at værdien af big data-processer i virksomheder står og falder med, om organisationen er i stand til at opsætte relevante hypoteser, som modellerne skal teste. Han skriver også at:

You must recognize that every analytical model is built on assumptions that producers (af modellerne, red.) ought to explain and defend. As the famous statistician George Box noted: “All models are wrong, but some are useful.” In other words, models intentionally simplify our complex world.

Thomas H. Davenport

Nuancering af kundeforståelse vigtigt

Udfordringen for medievirksomheder er på denne måde at undgå at falde i fælden, hvor hypoteserne, der ønskes testet, bygger på den antagelse, at alle besøg, vi har i butikken (digitale platforme og andre), har samme oplevede værdi for læseren, brugeren, kunden. Sagt simplificeret: At undgå at sætte lighedstegn mellem en sidevisning og værdien for det individ, der gemmer sig bag tracking-cookie’en. Fælden ligger i at fortolke big data ud fra dette perspektiv. Oplevet værdi for forbrugeren kan spænde fra en enkelt artikel, som er alfa og omega for den enkelte i situationen, til adfærd, der skyldes at brugeren keder sig og at den ene hjemmeside kan være lige så god som den anden i forhold til at fordrive tiden. Jeg ved, at det er en kættersk tankegang i forhold til en medievirksomheds selvforståelse (man skal helst være stolt af sit produkt, ellers bør man finde sig et andet sted at spise sin frokost), men scenariet er ikke utænkeligt.

Tværtimod er der i dagens tilbud til den indholdssultne dansker så mange muligheder, at vi har brug for flere skærme at forbruge det på. Vi har alle muligheder for at søge enten præcis det indhold, der er allervigtigst eller det indhold, der kan adsprede. Og medievirksomheder har efter min mening ikke interesseret sig nok for, hvorfor kunderne brugte éns indhold – man har brugt enorme summer på at registrere lyttere, læsere, seere, brugere, men man har sat lighedstegn mellem hvor mange eyeballs, man har, og hvor vigtig man er for de kunder, der kommer i butikken. Alle medievirksomheder slås med dette lige nu, fordi en seer ikke bare er en seer, en læser ikke bare en læser, og en bruger ikke bare en bruger.

Viden om behov før viden om adfærd

Hvis man kun fokuserer på adfærdsbeskrivelse får man aldrig afdækket adfærdsforklaringer. Vi kan se, hvad der sker, og vi kan forklare, hvordan det sker, men vi kan ikke forklare, hvorfor det sker. Og før man kan forklare, hvorfor individer har en given adfærd, finder man ikke ud af hvilken rolle, man spiller i individets liv herunder hvor vigtigt dét, man kan, er. Eller sagt med andre ord: Man får skævt perspektiv på spørgsmålet om, hvorvidt det vi kan er vigtigt nok til, at kunderne gider betale for det.

Mit budskab er, at forståelse for og vurderinger af kundernes betalingsvilje for indhold i mediebranchen ligger i at identificere, hvor stor betydning éns indhold har for kunderne. Og at et vigtigt supplement til fokus på big data-processer vil være at forstå hvilken værdi, vores indhold har for vores nuværende og potentielle kunder. På denne måde bygger man hypoteser og vurderinger af, hvad kunderne er villige til at betale på viden om hvilke behov, vi reelt dækker.

Er du uenig, eller er du enig? Kom frisk – giv dit besyv med.

 

Billede: metaroll via photopin cc

2 kommentarer til “Kan big data løse mediebranchens udfordringer?

  1. Kristjan

    4 år siden

    Jeg er helt enig, men vil samtidigt flage en konflikt i mediets rolle i samfundet ift. kun at vise læsere det vi tror de vil se baseret på algoritmer. Bedst forklaret ved “online filter bubbles” http://www.ted.com/talks/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html

    • Kim Angel

      4 år siden

      Tak, Kristjan, og enig den anden vej. Grundlæggende handler det om at betalingsvillighedens opståen baseres på kundens oplevelse af den samlede værdi af det, et mediehus kan tilbyde. Hvilket i øvrigt inkluderer værdi på tværs af mediebrands, men det er en helt anden snak.


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk