BLOG

Er streamingtjenester en gamechanger eller bare omgivet af hype?

I november deltog jeg sammen med min kollega, Claus Rantzau, som deltager og taler på Copenhagen Future TV Conference. Konferencen var højaktuel, da de to internationale udfordrere til den danske tv-branche, Netflix og HBO Nordic, markant havde øget markedets fokus på forbrugernes nye muligheder for at få adgang til tv-indhold.

Derfor mødtes i omegnen af 200 deltagere med forretning i klemme på Tivoli Hotel i København, og man kan godt forstå interessen. Netflix var netop blevet introduceret på det danske marked, siden konferencen er YouBio kommet i gang (om end i en beta-version), og selvom HBO er stærkt forsinket i forhold til den oprindelige plan, er man også her i gang med en (forsigtig) udrulning.

Netflix, HBO Nordic og YouBio er blandt de nyeste spillere på markedet for streamingtjenester.

Netflix, HBO Nordic og YouBio er blandt de nyeste spillere på markedet for streamingtjenester.

Alle medlemmer af den ”gamle” værdikæde følger med i udviklingen og det er ikke kun distributionsbranchen og tv-kanalerne, der udfordres af streaming-mulighederne. Mange aktører, der helt eller delvist tjener deres penge i eller omkring den danske tv-branche, vurderer i denne tid hvilken betydning de nye muligheder, som danskerne tilbydes, har for forretningen.

Mulighederne for streaming har sådan set eksisteret i nogen tid, men de har for alvor har fået opmærksomhed som følge af den store omtale af Netflix’ og HBO’s entre på det danske marked fik her i efteråret. Alle er kommet op af stolene. Som en af de andre talere på konferencen, Colin Dixon fra amerikanske The Diffusion Group, sagde det, så er det danske tv-marked på meget kort tid blevet ét af de varmeste i verden: Ikke andre steder er der på så få måneder sket så meget med stå stor potentiel indflydelse på en etableret tv-struktur som i Danmark. Så forandringens vinde blæser for alle i værdikæden, og forbrugerne er i gang med at opdage mulighederne.

Over halvdelen af befolkningen siger at de bruger streaming i dag

Wilke er en virksomhed, der bygger rådgivning på baggrund af forbrugerindsigt, og vi har i en frisk måling fra vores webpanel nogle tal, der beskriver danskernes opmærksomhed på og brug af forskellige streamingtjenester indenfor musik og tv. Så kære læser, du slipper ikke for en graf:

Bruger eller har planer om bruge mindst 1 af en række navngivne tv-, film- og serie-streamingtjenester

Kilde: Wilke Opinion, uge 47 2012 – base: 556 danskere mellem 18 og 65 år.

Flertallet af de danske forbrugere er altså i gang med streaming i mindre eller større grad, og der kommer flere til. Inkluderet i de navngivne tjenester er bl.a. dr.dk/nu, som står for en betydelig andel af det samlede antal. Hvor stort røber vi på vores gå-hjem-møde i januar (se nedenfor for tilmelding).

Imidlertid ses også tegn på fravalg. En gruppe af forbrugere angiver at de tidligere har brugt en eller flere af streamingtjenesterne, men ikke gør det mere. Dette vil vi følge tæt, også i det nye år.

Det spørgsmål, som langt de fleste dog leder efter svar på, er hvor stort forbruget bliver og hvilken indflydelse dette får på tv-seningen i almindelighed og forretningsmodellerne i særdeleshed.

Her er vores bud på hvordan markedet udvikler sig

Jeg vover pelsen med følgende betragtninger for det nye år:

De danske forbrugere vil i stigende grad tilslutte sig og benytte en eller flere streamingtjenester.
Forretningsudvikling hos alle interessenter i tv-branchen bør altså baseres på at leve med disse tjenester, enten ved at etablere dem selv eller indgå aftaler med nogen, der har en.

Streamingtjenesternes konkurrenceevne afhænger af om de kan levere dét, forbrugeren forventer.
Brugen af tjenesterne vil for den enkelte forbruger med andre ord afhænge af om der er og løbende tilføres indhold, som kan bevare den appel og relevans, som oprindeligt tiltrak forbrugeren. Hvis oplevelsen af en tjeneste er at nyhedens interesser forgår, bliver den fortsatte brug af tjenesten udfordret.

De forbrugere, der vil vælge at se streamet tv som fuld erstatning for traditionelt tv udgør i dag ikke flertallet.
Et flertal af forbrugere benytter streaming som supplement til almindeligt tv, og et stort antal forbrugere benytter slet ikke tjenesterne (endnu). Dette betyder at flow-tv ikke er dødt, men at strukturen for forbruget ændrer sig. Det betyder også at indhold får flere platforme at leve på, og måske derigennem et længere liv. Og endelig betyder det at indhold ikke kan forventes forbrugt eller oplevet af et stort antal mennesker på samme tid.

Udvikling af dansksproget indhold til hjemmets big screen udfordres.
Hvis det, der vises på flow-tv-skærmen er ligegyldigt for forbrugeren, så kan man i mindre grad i fremtiden gøre sig forhåbning om at fastholde seeren. Jo bedre man som indholdsaktør – hvad enten man er rettighedshaver, produktionsselskab eller tv-kanalejer – ved hvad der skal til for at engagere, involvere og perspektivere forbrugerne og deres liv, jo stærkere står man i kampen om forbrugernes tid.

Er tilgængelighed det samme som at brugen eksploderer?

Jeg går ind i 2013 med en varsomhed omkring at sætte lighedstegn mellem øget tilgængelighed og revolution.

Vores tal ovenfor viser at et (endnu lille) flertal af danskerne kender og bruger de mest omtalte streamingtjenester samt at flere forventer at melde sig til. Men selvom tjenesterne opnår høj distribution vil brugen af dem i det daglige ikke pr. automatik eksplodere.

Forbruget af streaming vil finde et leje, der afgøres af relevans i forhold til hvordan vi danskere lever vores liv. Vi skal stadig som forbrugere finde tiden til at forbruge alt det indhold, som bliver os tilbudt både gennem flow-tv og streaming. Og en spillefilm eller et serieafsnit tager stadig det antal minutter, det hele tiden har taget. Skal disse minutter virkelig alle sammen komme fra forbruget på flow-tv? Hvis man svarer ja, tillægger man tv-indhold som nyheder, aktualitet, sport samt danskproducerede drama-, underholdnings- og faktaprogrammer en lav appel, som ikke finder støtte i seertalsudviklingen de seneste 10 år. Det er tværtimod udenlandske tv-serier, der som koncept har mistet konkurrenceevne i forhold til danskernes tid de senere år.

For nylig har TV 2 meddelt at det afsluttende afsnit af Deperate Housewives-serien ville være det sidste udenlandske serieafsnit, som kanalen ville bringe i prime time. Heller ikke en i streamingsammenhæng meget hypet serie som Game of Thrones har rykket afgørende ved TV 3’s andele af tv-seningen. Og det er ikke kun fordi seerne allerede (lovligt eller ulovligt) har downloadet serierne inden de sendes. Det skyldes i høj grad at den enkelte serie ikke har bredde i sig selv, samt at danskerne altid har haft og fortsat har en stor præference for tv, der er tæt på os selv, er relevant for eget liv og som seeren kan spejle sig selv i.

Game of Thrones kunne ikke rykke afgørende ved TV 3’s andele af tv-seningen lørdag aften. På trods af det, er den udenlandske tv-serie trækplaster på flere af de nye streamingtjenester.

Game of Thrones kunne ikke rykke afgørende ved TV 3’s andele af tv-seningen lørdag aften. På trods af det, er den udenlandske tv-serie trækplaster på flere af de nye streamingtjenester.

”CNN-komplekset”

Hvis man for nogle år siden spurgte danskerne om de gerne ville kunne modtage tv-kanalen CNN, svarede de fleste ”Ja, for dælen! Det er en sindssygt vigtig kanal.” Men samtidig udgjorde kanalens share en forsvindende lille del af den samlede tv-sening. Dette illustrerer et vigtigt element i forskellen på ”vil have adgang til” og ”vil bruge i det daglige”: Danskerne ville gerne have CNN, ikke for at se den til daglig, men for at have muligheden for det.

Det er på samme måde med streamingtjenesterne. Dér, hvor streamningtjenesternes konkurrencefordel ligger er i oplevelse af valgfrihed. I at forbrugeren, ved at købe abonnement på en streamingtjeneste, får oplevelsen af at bestemme selv. Og dette rammer direkte ned i en tidsånd, som 20 års Internetadgang har været med til at skabe.

Derfor har streamingtjenesterne en appel og vil kunne tiltrække ganske mange kunder. Men det vil samtidig ikke komme bag på mig, hvis effekten af streamingtjenesterne mest kommer til udtryk i den sening, der handler om tidsfordriv, fordi ”ét eller andet skal man jo se”. Denne tidsfordrivs-sening udgør for nogle af os en hel del, mens det for andre er mere marginalt. Men da marginalerne jo ofte er det, der afgør forskellen på røde og sorte tal på bundlinjen, kan den økonomiske effekt såmænd være alvorlig nok.

Er streamingtjenester så en gamechanger eller bare omgivet af hype?

Der er egentlig ikke sket meget andet end at konkurrencen er skærpet. Mit bud på svaret på spørgsmålet i overskriften er:

Vil streamingtjenesterne få flere kunder? Ja, men de vil også miste nogle igen.

Vil danskernes forbrug af streaming stige? Ja, men det vil stabilisere sig på et niveau, der helt afgøres af streamingselskabernes evne til at fastholde nyhedens interesse for den enkelte forbruger.

Vil tv-kanalerne opleve at det bliver sværere at fastholde seerne til flow-tv? Ja, hvilket især bliver et problem for de kommercielle kanaler, der er følsomme for selv marginale udsving.

Vil danskerne helt udskifte flow-tv med all-you-can-eat-streaming? Nej, men tv-kanaler, rettighedshavere og produktionsselskaber skal helt op på tæerne for at skabe relevant og vedkommende indhold, der kan stå distancen. Og det er vel heller ikke så skidt.

 

Er jeg helt galt på den? Giv din vurdering af fremtiden og lad os få en snak om det.

 

PS: Wilke afholder 10. januar et gå-hjem-møde, hvor vi blandt andet fokuserer på hvem, der skal eje kunden i en verden, hvor forbrugerens muligheder for at tilgå indhold udvikler sig markant. Fokus og udgangspunkt er TV, men perspektivet vil blive løftet til alle former for indhold.

Deltagelse er gratis og du kan tilmelde dig her.

 

Faktaboks

Omdrejningspunktet for dette indlæg er som bekendt at forbrugerne får mulighed for at se tv, film eller tv-serier efter eget valg på en pc, en tabletcomputer, en spillekonsol forbundet til et tv-apparat eller et smart-tv med Internetadgang. Hvis forbrugerne for alvor tager muligheden til sig, igangsættes en (værdi-)kædereaktion med implikationer overalt i tv-industrien.

Den umiddelbare katalysator er at tv-forbruget via traditionelle tv-kanaler kan blive udfordret, hvis forbrugeren har flere valgmuligheder for at bliver underholdt. TV-seeren kan dermed helt eller delvist fravælge det traditionelle flow-tv og i stedet se indhold via abonnementsløsninger. Konsekvensen for tv-kanalejerne er tydelig.

Og hvis forbrugeren gennem dette fravalg med tiden oplever at værdien af én eller flere tv-kanaler falder, kan forbrugeren vælge at ”down-grad’e” husstandens tv-pakke, og dette udfordrer i distributionsleddet og på kanalejernes indtjening.

Hvis kravene til tv-programmers appel i programfladen øges, fordi forbrugerne har flere og mere individuelt orienterede valgmuligheder, øges kravene til rettighedshavere, indholdsudviklere og produktionsselskaber, der således skal arbejde fokuseret på at imødegå konkurrencen. Og så videre og så videre.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk