BLOG

Er marketingdirektøren død?

Mark Twain: The reports of my death have been greatly exaggerated

Er marketingdirektøren død? Svaret er ja, hvis man læser artiklen ”The Chief Marketing Officer is dead” skrevet af Dominique Turpin, President for den ansete business school IMD og professor i marketing og strategi samme sted. Jeg læste den for et par uger siden på LinkedIn og den stod stærkt i min bevidsthed efter at jeg i sidste uge modererede en rundbordsdiskussion mellem fire marketingdirektører. For de var absolut ikke døde!

Hvorfor er marketingdirektøren død?

Turpins udgangspunkt er, at marketingdirektørernes indflydelse er faldende, selv i virksomheder som hævder at være marketingdrevne og sætte kunden i centrum. Med nogle få undtagelser som IKEA og Apple med stærke og visionære ledere, så er det  CEOen og CFOen, som bestemmer mere og mere.

Og Turpin peger på 4 årsager:

  1. Marketingdirektører er optaget af kommunikation og PR og ikke af marketing i ordets egentlige forstand, dvs. at levere værdi til kunderne.
  2. Finansdirektørerne får mere magt pga. de pressede finansielle betingelser i forretningslivet.
  3. Effekten af marketing er svær at måle.
  4. Ingen ved rigtig, hvad marketing er. Spørg 20 CEOs og du får 20 forskellige svar!

Hvordan genoplives marketingdirektøren?

Turpin peger også på 4 initiativer, som kan bringe marketing tilbage i førersædet:

  1. Afskaf titlen som marketingdirektør (CMO), som ingen alligevel forstår og indfør en titel som kundedirektør (Chief Customer Officer – CCO).
  2. Få CEOen til at tage ansvaret for marketing, for det er kun topchefen, som kan skabe den forandring og den kultur, som er forudsætningen for en sand kundecentreret virksomhed.
  3. Få finansdirektørerne med om bord ved at gøre marketing mindre fuzzy, dvs. marketing skal demonstrere mere finansiel forståelse og kunne dokumentere ROI.
  4. Gør Customer Insights til marketings platform for indflydelse på virksomhedens tilgang til markedet.

Det handler om størrelse

Og hvad har det så med sidste uges rundbordsdiskussion at gøre? … Alt!

Diskussionen viste nemlig med al ønskelig tydelighed, at marketing i Danmark kan være med i førersædet. Marketingdirektørerne så sig selv som ansvarlige for kundeoplevelsen og ikke blot kommunikationen. Marketing kan i høj grad i dag dokumentere effekten af det man laver, takket være øget fokus på Big Data, måleværktøjer og dokumentation og kundeforståelse, kundeindsigt, og omsætning af dette til kommercielle initiativer er højt på agendaen. Havde jeg spurgt dem om marketingdirektøren var død, ville de ikke kunne genkende situationen, og jeg kan det heller ikke selv fra det netværk og den kontaktflade, jeg har i det daglige.

Men hvorfor adskiller dansk marketing sig så fra det landkort, Dominique Turpin ser fra toppen af Olympen?

Det handler om størrelse! Når Turpin skriver, ser han på store globale virksomheder og virksomheder med omsætninger, der sandsynligvis i flere tilfælde overstiger Danmarks årlige BNP. I Danmark har vi i den sammenhæng meget små markeder, og derfor er der ikke råd til at tage fejl. Marketing i Danmark er fokuseret på at gøre det rigtige rigtigt – første gang. Der er simpelthen ikke råd til den ”Spray & Pray” filosofi, som præger især amerikansk markedsføring. Og det er bl.a.  årsagen til, at dansk markedsføring  henter uforholdsmæssigt mange priser ved DMAs Echo Awards hvert år – vi er allerede godt på vej mod det mål, Turpin skriver om.

Så i Danmark… ”er rygterne om marketingdirektørens død stærkt overdrevne”.

Når det er sagt, glæder jeg mig til at opdatere jer på debatten i USA, når jeg om en lille måned deltager i Direct Marketing Associations årskonference i Chicago.  Udover at deltage i det faglige, holder jeg også sammen med Københavns Lufthavne og Hjaltelin Stahl et indlæg, som handler om den succes,  fordelsprogrammet CPH Advantage er.

Vil du læse mere om baggrunden for dette blogindlæg så check disse links:

Tro mig, jeg vender tilbage på bloggen med sidste nyt fra DMA i oktober

2 kommentarer til “Er marketingdirektøren død?

  1. Uwe Birkkjær

    5 år siden

    Jeg ser rigtig mange marketingansvarlige, der hænger med ørene pga manglende anerkendelse i deres organisation. At de ikke får ørenlyd i deres virksomhed er efter min opfattelse ikke pga manglende faglige forudsætninger eller forkert titel, men pga at de har alt for lidt fokus på de interne interessenter i deres organisation.

    Prøv’ at spørge de marketingansvarlige hvem der indenfor de sidste måneder har haft en snak med deres ledelseskollegaer om deres forventninger til marketing. Hvad er vigtig for salg, hvad er vigtig for produktion eller indkøb. Eller spørg om hvilken marketingansvarlig der har kortlagt sit netværk i organisationen og holdt det op imod hvem der er de formelle og uformelle beslutningstagere.

    I begge tilfælde vil du opleve et rysten på hovedet. Det er ikke nok at tale med CFO’en. Der er desværre alt for få marketingansvarlige der reelt er interesseret i at forstå hele virksomhedens værdikæde og hvad den påvirkes af. At få indsigt i hvor virksomheden som helhed skaber værdi for kunden er afgørende. Og det handler derfor ikke kun om consumer insight og positioning. Alt for mange har glemt Kotlers 4 P’er: Price, Product, Place og Promotion!

    • Søren Pedersen

      5 år siden

      Hej Uwe

      Tak for dit indlæg, som jeg faktisk er meget enig i.

      Selv om Danmark er tættere på at have marketing med i førersædet, end vi ser i de store økonomier, er der stadig for mange virksomheder, hvor marketing er afdelingen for spøg & skæmt, kulørt tryk på T-shirts og skægge kuglepenne!

      Du fremhæver selv behovet for fokus på Kotlers 4 p’er: Price, Product, Place and Promotion, som nødvendige forudsætninger for at skabe værdi for kunden.
      Lad mig tilføje 2 P’er mere, som Kotler mig bekendt selv har udvidet sin tankegang med: People and Process!

      People, som i menneskerne i den organisation, som skal levere værdien til kunderne.
      Process som i den Customer Journey kunden løber igennem i kontaktpunkterne med din organisation

      Så når du oplever marketingansvarlige hænge med ørerne pga. manglende anerkendelse er det måske netop fordi de har for lidt opmærksomhed på det femte og sjette P?

      Med de bedste hilsner fra Søren


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk