BLOG

Er du drevet eller driver du?

Om forskellen på at drive forretning og udvikle forretning

Her i maj hørte jeg på CBS Professor Ajay K. Kohli, gæsteprofessor fra Georgia Institute of Technology, tale om “Challenges and Opportunities in Turbulent Markets”. Han havde mange interessante synpunkter om kundefokus og hvad det ideelt må medføre, men han havde én sondring, som satte problematikkerne om virksomhedens kommercialiseringskompetencer i reliéf for mig: Virksomheder er, uanset hvad der står i deres værdigrundlag, enten:

  • Markedsdrevne, eller…
  • Markedsdrivende

Sondringen lyder ret akademisk. Og mange CEOs vil formentlig nikke bekræftende, hvis man tog deres virksomheds værdigrundlag frem, pegede på nøgleord som kundefokus og markedsorientering og andre standard-formuleringer, og så spørger dem om virksomheden er ”markedsdreven”?  Jo, jo det er vi da!

Men hvori består forskellen egentlig?

  • Markedsdrevne virksomheder reagerer på markedet, det er markedet, som driver virksomheden
  • Markedsdrivende virksomheder former markedet, det er virksomheden, der driver markedet

Eksemplerne er legio – tænk bare på Dell vs. Apple.

Dell vs Apple

Dell og Apple er gode eksempler på virksomheder der hhv. drives af markedet og driver markedet.

Dell var verdens førende PC producent, men de outsourcede deres produktion til Østen (de gav slip på produktionskompetencen) og de opdyrkede aldrig rigtig deres kommercialiseringskompetence. De var markedsdrevne og styret af hvad markedet ville have. Billigere priser og højere performance. Business as usual. Og PLUDSELIG kunne underleverandørerne i Østen – sjovt nok – selv sælge PC’ere, som kunne det samme til en billigere penge. Og Dell var… færdige.

Apple var med Mac måske ved vejs ende: Markedet var mættet og der var nu kun ”line extensions” at tænke på. Altså, en lang og smertefuld proces. Men så kom iPod og iTunes, iPhone og iPad og Apple var back in business!

Og hvad er så forskellen på Apple og Dell?

Den umiddelbare konklusion er, at Apple udviklede markedet. Dell lod sig drive af markedet. Men hvad betyder det egentligt – hvad gjorde de eller undlod de at gøre?

Behov og relation

I udgangspunktet havde Apple respekt for kommercialiseringens rolle og betydning i virksomheden. De forstod, at for at kunne frigøre virksomhedernes kompetencer mht. kommercialisering, er det afgørende, at forstå kunderne:

  • Apple forstod kundernes værdikæde, ikke bare i selve købssituationen men i hele deres livssituation – hvilken rolle spiller musik for mig og hvordan vil jeg gerne kunne tilgå den?
  • De forstod ikke bare kundernes værdikæde, men de forstod også, at behov ikke altid er manifeste, så de kan fortælles af kunderne. Og de ikke-manifeste og latente behov er ofte dem, som øver størst indflydelse på vores fremtidige adfærd. Se bare på pc’en og på smartphones. Ingen forbrugere har nogensinde før disse blev opfundet udtrykt behov for disse teknologier. Men da de kom, ja så ændrede de markedet og den, der var first-mover på markedet, blev også den, der drev markedet.
  • De forstod, at det ikke bare drejede sig om at finde et nyt behov de kunne tilfredsstille. Nej, de forstod, at det drejede sig om at bygge en relation til kunden gennem at tilfredsstille behovene i hele kundens værdikæde. iTunes giver dig ikke kun adgang til billig musik – iTunes er en måde at sammentænke tilgængelighed, mobilitet og individualitet i én og samme platform.
  • Og endelig forstod de, at for at bevare relationen over tid kan man ikke hvile på laurbærrene – for markedets behov er under stadig udvikling. Apple har en relation til markedet, der er så stærk, at kunderne stadig står i kø i dagevis for at få fingre i nye Apple-produkter.

Den relation kalder vi hos Wilke for Share-of-Heart – den følte binding til et brand eller en virksomhed.

Wilkes Share-of-Heart tilgang til relationer

Wilkes Share-of-Heart tilgang til relationer tager højde for både den emotionelle og den rationelle dimension hos forbrugerne. Virksomheder med stærke relationer er også dem der tjener flest penge og er bedst til at skabe værdi!

Denne binding er ikke kun et spørgsmål om tilfredshed, præference eller loyalitet. Tværtimod, så viser alle erfaringer, at tilfredshed, præference og loyalitet i virkeligheden kun er et spørgsmål om ”det mindste onde” blandt de muligheder man har. Og når der kommer nye muligheder som bedre imødekommer ens behov, så er selv de mest tilfredse og loyale kunder smuttet.

Relation og Share-of-Heart handler derimod netop om at skabe en oplevelse og imødekomme behov, som både på det rationelle og det emotionelle plan knytter kunden til produktet på længere sigt. Og vi kan bevise, at virksomheder med stærke relationer til kunder og marked også er de virksomheder, som tjener flest penge og er bedst til at skabe værdi!

Københavns Lufthavne er et godt dansk eksempel. For CPH drejer det sig ikke bare om at skubbe så mange passagerer som muligt gennem check-in og security og ud til flyene. CPH arbejder bevidst med, at bygge en relation til de rejsende ved at arbejde i hele deres værdikæde: Fra de sidder hjemme og skal planlægge rejsen til de ikke alene står på destinationen, men faktisk også når de kommer hjem.

Fordelsprogrammet CPH Advantage er nyeste skud på stammen. Og der er vist ikke nogen, der er i tvivl om, at CPH er en rigtig god forretning!

Forskellen på at drive og udvikle forretning?

Er du markedsdrevet, så halser du rundt efter de andre, og i bedste fald tjener du penge.

Driver du markedet, så er det dig, der definerer konkurrenceparametrene, og du har mulighed for at tjene rigtigt mange penge.

Og forskellen udgøres af noget så enkelt som forståelse af kundens behov og evnen til at kunne omsætte denne forståelse til en vedvarende stærk relation.

Prøv at se på din virksomheds værdigrundlag, og så stil dig selv det centrale spørgsmål: Er vi drevet af eller driver vi markedet?

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk