BLOG

Den følelsesmæssige dimension af flytteprocessen

At flytte. Det er et simpelt ord at sige. Det er et simpelt ord at udføre rent fysisk, hvis man fx flytter et magasin fra sofabordet til reolen. Derimod er det at flytte mellem boliger på flere planer en kompliceret proces. Både den reelle fysiske flytning, som kræver en masse planlægning (og eventuelt hårdt arbejde), men i den grad også den følelsesmæssige dimension af flytningen.

Til et hjem, er der nemlig tilknyttet en lang række vaner og følelser, fx hvor køber man ind, hvor og hvordan man afleverer sine børn i institution, sine morgenrutiner osv. Når man forlader et hjem for at flytte ind i et nyt, vil mange af disse vaner skulle tilpasses de nye omgivelser. I adfærdsteorien omtales en flytning ofte som et såkaldt ”Moment of Power”.

I praksis betyder dette, at de ændringsbarrierer man har haft omkring fx vaner, produkter, services mv., er i opbrud, og man er som individ derfor mere påvirkelig overfor ændringer af dagligdagen. Hvis du tænker tilbage på sidst du selv flyttede, vil du nok nikke genkendende til, at man bruger en masse ekstra energi på fx ritualerne omkring det at gå i seng den første uge eller to. Det gør man, fordi tingene ikke er som de plejer, og man bruger derfor energi på at få sat tingene i system. Det er de samme psykologiske effekter der medfører, at man i denne periode har større tendens til at ændre sin leverandør, hvis man konfronteres med et godt tilbud, sammenlignet med uden for flytteperioden (eller andre Moments of Power).

Undersøgelsen

For at undersøge dette nærmere har vi spurgt 1000 danskere om deres adfærd og forventninger vedrørende valg af leverandører for typiske services, forbrugerne har i deres hustand. Flere af disse services er såkaldte ”lavinvolveringsprodukter”, hvilket er kendetegnet ved, at kunderne sjældent skifter leverandør. De konkrete services vi spurgte ind til var: bredbåndsleverandør, tv-udbyder, forsikringsselskab, realkreditinstitut samt elleverandør.

Øget sandsynliged for at skifte leverandør i flyttesituationen

Ud af de fem services vi spørg til, er bredbånds- og tv-pakken de produkter som har højst involvering. Det er således ikke mærkeligt, at disse også topper på listen over andel af kunder, som har skiftet deres leverandør i forbindelse med en flytning. I vores undersøgelse svarer hhv. 53% og 45%, at de har skiftet deres bredbånds- eller tv-udbyder i forbindelse med deres flytning. Den gennemsnitlige årlige churn på markedet for bredbånd og tv er dog noget lavere end andelen af kunder som skifter leverandør i forbindelse med flytninger. Vi kan hermed konkludere, at flytte-touchpointet indgår som en væsentlig forklaringsvariabel i disse branchers churn prediction modeller.

Det samme gør sig gældende for de virkelige lavinvolveringsprodukter såsom forsikringer, elselskab og realkreditinstitut. Hertil svarer 36%, at de har skiftet el-leverandør i forbindelse med en flytning. Til daglig skifter kun ca. 5-7% deres el-leverandør om året.

Arbejder du med en virksomhed som sælger services, der er tilknyttet en adresse, skal du således være meget opmærksom på dine kunders adfærd i forbindelse med en forestående flytning. Hvordan har du fx organiseret dig, således at flyttehenvendelser måske bliver prioriteret før spørgsmål til regning? Hvordan arbejder du kommunikationsmæssigt online med at få personer som interesserer sig for flytning til at vælge dig som fremtidig leverandør? Har du en god forståelse for hvilke følelser dine kunder oplever gennem flytteprocessen, så du kan møde dem, hvor de selv er?

Kunderne skriger ikke på lavere priser, når de skifter!

På tværs af de fem services, svarer kun 9%, at de var utilfredse med priserne. Sammenholdt med hvor mange timer man ofte internt i virksomhederne bruger på at snakke om ”vi er ikke billige nok”, så er det en meget lav andel af forbrugerne, som rent faktisk giver priserne skylden for skiftet i forbindelse med en flytning. Det samme gør sig gældende for servicen, en ting som ofte også bruges internt i et væld af kampagner omkring at have kunden i centrum.

I stedet er det en række andre parametre, som kunderne faktisk nævner som grunden til at skifte, og de har langt mere at gøre med følelserne man gennemgår i forbindelse med flytningen.

27% af de adspurgte svarer, at de valgte det selskab, som allerede var i hustanden. Dette giver rigtig god mening i forhold til, at nogle af produkterne er lavinvolvering, samtidig med, at man måske hører sælger af huset, hvilken leverandør de har haft. Derudover viser det nok også, at flere selskaber i forvejen arbejder relativt struktureret med fastholdelse af husstandene gennem et flytteforløb.

Det er interessant, at 28% som har valgt at skifte elselskab begrunder det med, at de ikke kunne vælge deres eksisterende leverandør, når markedet har været liberaliseret i mange år. Forbrugerne har alle muligheder for at vælge den leverandør, de ønsker. En lignende tendens kunne måske også eksistere for de andre services, altså et bias i oplevelsen af, at den leverandør man havde, rent faktisk ikke kan levere til det nye hjem.

Har du styr på processen for fastholdelse af hustande i forbindelse med flytningen i din virksomhed? Slår du på pris eller service, når du taler med kunder, du vinder i flyttetouchpointet? Udnytter du, at kunden du kommunikerer med, er påvirkelig i forhold til tidligere opfattelser, fordi de oplever mange forandringer i hverdagen?

Kunderne forventer ikke at skifte, men gør det alligevel, når virkeligheden rammer

Vi har også spurgt nogle kunder, som ikke er flyttet, om de forventer at skifte leverandør, hvis de en dag skulle flytte. Et sådan spørgsmål beder i realiteten respondenten om at evaluere deres nuværende leverandør så rationelt som muligt, ud fra den oplevelse kunden har haft. På en skala fra 1-5 svarer ca. 14% enten 4 eller 5, hvor 5 er meget sandsynligt, at man vil skifte leverandør. Det er en meget lille andel sammenlignet med, at 33% i gennemsnit rent faktisk har skiftet leverandør.

For at forstå, hvorfor dette sker, skal vi tilbage til introduktionen. Når en kunde laver en evaluering af om han/hun hypotetisk ville skifte leverandør, tager hjernen blandt andet udgangspunkt i de eksisterende barrierer og ens lave involveringsgrad i produktet. Når man flytter, påvirkes ens rutiner og adfærd i høj grad. Det som tidligere blev besluttet af ”automatpiloten”, kommer nu til overvejelse i ens bevidsthed, hvormed flere vaner og opfattelser er i opbrud. Effekten heraf er, at blandt alle de med en forventning om ikke at skifte selskab, ender med at gøre det alligevel.

Kunderne tror det er sværere at skifte end de oplever

Når kunderne så ikke skifter i særlig stor grad i dagligdagen, men tager deres leverandør op til overvejelse i forbindelse med en flytning, skyldes det, som nævnt tidligere, at barrierer og vaner som oftest kun tages op til revision i forbindelse med en flytning.

Dette ses tydeligt, når vi ser på forventningen til at skifte leverandør. Samlet set vurderer 33% af respondenterne, at det vil være meget eller lidt svært at skifte leverandør. For de kunder som rent faktisk har skiftet leverandør i forbindelse med en flytning vurderer kun 19%, at det vil være lidt eller meget svært.

Forventning

Oplevet

At det skulle være svært at skifte leverandør må altså antages at være en barriere og måske i værste fald, en dårlig undskyldning for at fastholde en stærk vane og mentaliteten om, at man gør som man plejer. Dette kunne tyde på, at hvis du vil vinde dine konkurrenters kunder i forbindelse med en flytning, skal fokus for din kommunikation på dine flyttesider, måske omhandle nemhed ved leverandørskifte.

Hvordan oplever dine kunder processen med at skifte leverandør? Er det nemt eller svært? Måske frustrerende? Jo bedre du bliver til at forstå dine kunders følelser og barrierer for at skifte, jo nemmere er det for dig at opstille effektive processer, kommunikation og tilbud, der matcher dine kunders adfærdsmæssige udgangspunkt.

Flyttefastholdelse i praksis

Så når du skal udvikle din næste strategi for fastholdelse af dine kunder i forbindelse med en flytning, kan du således overveje følgende:

  1. Hvordan ser flytteforløbet reelt ud – ikke kun det at skifte leverandør, men helheden – og hvornår er det så relevant for mig at snakke med mine kunder?
  2. Map og beskriv hvilke følelser dine kunder oplever gennem flytningen, og hvordan du kommunikerer effektivt til dem i det perspektiv.
  3. Bryd leverandørskifte-barrierer ned for at sikre tilmelding af dine konkurrenters kunder i forbindelse med flytningen, og sæt barrierer op over dine egne kunder for at fastholde dem.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk