BLOG

Danskernes fremtidige underholdningsunivers er et tag-selv-bord

Tv-markedet er i forandring. Danskernes ønsker og krav til de forskellige distributører er skarpere end nogensinde før, og det er ikke længere udbyderne, men derimod forbrugeren, der sætter dagsordenen. Wilke har gennem en lang årrække set ned i udviklingstendenserne af det danske tv-marked for at blive klogere på forbrugerne, og hvordan tv-markedet skal håndtere de nye forandringer.

 At have et tv, en tv-pakke og en tv-udbyder er ikke længere noget man ”bare har”. Monopolet blandt de traditionelle tv-distributører bliver udfordret af danskernes behov for at konsumere indhold i flere utraditionelle situationer, og det presser i den grad markedet.

Indhold fra de traditionelle tv-udbydere har vist sig at være en udfordret størrelse. Danskerne skærer på størrelsen af deres tv-pakke og 11 % af befolkningen, svarende til 500.000 personer, har allerede valgt helt at opsige tv-pakken til fordel for andre alternativer. I takt med danskernes muligheder for at sammensætte et unikt underholdningsunivers udvides med stødt stigende fart, skal man tænke sig om, hvis man fortsat vil have en bid af kagen om 5-10 år.

“Når vi sidder i toget en mandag eftermiddag på vej fra skole eller job, er det med en smartphone eller tablet i hånden, hvor vi kun er et enkelt klik væk fra at boltre os i Youtube, HBO og Netflix”

Den forandrede konkurrencesituation opstår i takt med, at individet flyttes fra de trygge, isolerede rammer i hjemmet, med fjernbetjeningen hvilende trygt i den ene hånd og kaffekoppen i den anden. Verden ser bare ikke længere kun sådan ud. I 2016 angav 79 % af den danske befolkning, at de så tv fra deres tv-distributør på tv’et i stuen. Dette gør sig kun gældende for 58 % af samme målgruppe i 2017. I takt med at der er sket et fald i brugen af tv’et vinder brugen af de mobile enheder i den grad frem. I 2017 benytter 24 % enten mobil, tablet eller bærbar, når de skal tilgå tv fra tv-udbyderen. Det er altså ikke længere kun alteret på væggen hjemme i stuen, der fungerer som primær underholdningskilde.

Underholdningsuniverset udvides konstant, og er i dag blevet til et stort tag-selv-bord med alt, hvad hjertet begærer. Når vi sidder i toget en mandag eftermiddag på vej fra skole eller job, er det med en smartphone eller tablet i hånden, hvor vi kun er et enkelt klik væk fra at boltre os i Youtube, HBO, og Netflix. Det betyder, at den konkurrencemæssige situation for tv-distributørerne bliver udfordret af den øgede tilgængelighed af indhold fra udenlandske udbydere på alle tekniske platforme. Danskernes holdes altså ikke længere i et lukket beskyttet univers på det traditionelle tv, hvor mulighederne før smart-tv’et var mere begrænsede.

Betyder udvidelsen af tv-boksen ikke bare en ny pakkestruktur?

Hvad gør man så som tv-distributør for at afkode, hvilken bid af kagen der tilhører en? Et bud har været at lave nye pakkeløsninger, hvor der er fokus på indhold, og hvor du som kunde selv sammensætter din pakke. For med flere muligheder følger også flere valg, og forbrugerne er blevet langt mere opmærksomme på det indhold de kigger på.

Grundlaget for de nye pakker er ofte, at brugerne kan få deres daglige dosis nyheder via dr.dk, deres fodboldkamp igennem Viaplay og afsnittet af yndlingsserien på HBO – hvor alle tjenesterne er lagt ind i den traditionelle boks. Men måske vi på den måde blot skaber endnu et pakkesystem danskerne kan bryde med?

Og netop det at bryde med de traditionelle tv-pakker, har vist sig at være en stigende tendens de sidste par år. En halv million danskere har allerede fravalgt tv-pakken, og er i stedet blevet dedikerede streamers. Og måske står de snart ikke alene, for lige nu er 1,4 millioner danskere i overvejelsesfasen, om hvorvidt de skal droppe deres tv-pakke eller ej.

Især den yngre generation efterspørger ikke længere pakkeløsninger. De unge er vant til at jonglere med 10 apps på én gang, og for dem er det derfor ikke en hjælpende hånd til at samle løsningerne, der står øverst på listen over mangler.

“Den mest markante stigning blandt cable cutterne er at finde i aldersgruppen 30-39 år.”

Samtidig ser vi, at 84 % af den danske befolkning anvender minimum én streamingtjeneste. Betyder det så, at ingen danskere ser flow-tv længere, og at pakkerne helt skal afskaffes? Det korte svar på dette er ”nej!”. Danskerne benytter stadig tv-pakken, men den kombineres i langt højere grad med streamingtjenester end, hvad vi har set tidligere.

Ganske vidst udgøres størstedelen af tv-markedet tadigvæk af de ældre, som fortsat efterspørger pakker, men som nu i højere grad ønsker, at flow-indholdet får følgeskab af streamingtjenesterne i én samlet løsning. Samtidig ser vi, at den mest markante stigning blandt cable cutterne, er at finde i aldersgruppen 30-39 år. Så streaming er altså ikke længere kun for de unge og hippe. Streaming er for alle.

Hvilke mulighedsrum tegner sig i det moderne mediemarked?

Flere af de danske tv-distributører igangsætter gode initiativer, og arbejder intenst på at følge med udviklingen. Der er ingen tvivl om, at man skal arbejde hurtigt, hvis man ikke bare passivt skal observere et faldende kundeantal.

Hvis man fortsat skal have en berettigelse i markedet kræver det dog mere end blot at følge udviklingen – det kræver, at man er på forkant med udviklingen. Fokus bør derfor i stedet ligge på at identificere de strategiske mulighedsrum, som tegner sig i mediebranchen – altså hvilke trends tegner sig? Hvem er early adopters og hvordan agerer de i mediemarkedet? Og hvad kan vi lære af udlandet? I bestræbelserne på at forstå og udnytte sin viden om de trends, der tegner sig i mediebranchen, bør vi derfor i langt højere grad skele til udlandet, forstå adfærden hos early adopters og ikke mindste komme under overfladen på, hvad der skaber de nye behov- og forbrugstendenser, som præger udviklingen.

Vindere står op før konkurrenten. Vindere følger ikke sine konkurrenter, men tegner udviklingen!

 

Julie Nygaard er chef for mediaafdelingen i analyse- og konsulenthuset Wilke. Julie Nygaard arbejder koncentreret med kundeoplevelser, kundeloyalitet og NPS samtidig med, at hun kigger ind i de udfordringer, som mediebranchen står overfor.

Dette indlæg blev oprindeligt publiceret hos mediawatch.dk

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk