BLOG

Da antropologien blev trendy

Hvorfor gør mennesker, som de gør? Det spørgsmål har længe været omdrejningspunkt for os. Og for mange andre virksomheders marketing-, produkt- og forretningsudvikling.

For et årti siden var det i høj grad psykologer erhvervslivet henvendte sig til for at få svar. Psykologer blev anset for at være særligt leveringsdygtige, når det gjaldt dybe svar på menneskers adfærd, holdninger, drømme osv. Det måtte jo være dem, der vidste bedst, for det var jo også dem, som hjalp, når mennesker havde problemer. Og det var også meget ofte psykologer, som blev anvendt som moderatorer til fokusgrupper og andre kvalitative dybdeinterviews.

Men over de sidste 10 år er der sket en ændring. I dag er det ikke længere udelukkende psykologer, der anses for at forstå sig på mennesker. Og rundt omkring i analyse- og innovationsverdenen efterspørges der oftere og oftere sociologiske og antropologiske tilgange. Hvad er der sket?

De antropologiske dybder i en kompleks verden

Antropologi handler ikke kun om at forstå individet, men også de værdier, navigationspunkter og ”logikker” der former os som mennesker.

Antropologi handler ikke kun om at forstå individet, men også de værdier, navigationspunkter og ”logikker” der former os som mennesker.

Jeg arbejder med analyse hver dag. Det vil sige, at jeg arbejder med at forstå mennesker hver dag. Og for mig at se er der sket det, at erhvervslivet er ved at finde ud af, at det her med at ”forstå mennesker” ikke kun handler om, at forstå det enkelte menneske som individ, men derimod handler om at dykke ned i det, der former os som mennesker.

Det der skaber de værdier, navigationspunkter og ”logikker”, som mennesker handler ud fra. Det bliver mere og mere nødvendigt at sætte sig ind i flere aspekter i takt med, at verdenen bliver mere og mere kompleks.

Det er ikke helt nyt. Enkelte antropologer har allerede været på banen inden for forbrugerteori siden 1980’erne. Grant McCracken og Mary Douglas gjorde uafhængigt af hinanden opmærksom på, at forbrug af varer havde med identitetsskabelse at gøre, og at man burde studere forbrug af varer ved at se nærmere på, hvordan udveksling af varer fandt sted i en kulturmæssig sammenhæng.

Men der skulle altså gå en del år, før de antropologiske tilgange for alvor vandt frem, og mon ikke vi først nu er ved at se begyndelsen til ændringerne? Universitetsstudierne inden for antropologi, sociologi og etnografi i Danmark er i hvert fald først nu ved at opdage, at de faktisk ligger inde med et guldæg.

Hvorfor er antropologien så god til at skabe indsigter?

Hvad er det så, at den antropologiske tilgang kan? Der findes ikke kun ét svar – men for mig at se er det vigtigste, at antropologien på den ene side er en videreførelse af den kvalitative tilgang som sådan, og at antropologien samtidig forlænger og giver yderligere dybde til det, som kan afdækkes ad kvalitativ vej.

Antropologien leverer en givtig teoretisk tilgang, der med generelle begreber som livsverdenen og habitus udstikker den ramme for analytikeren, at det ikke blot handler om at gengive det sagte, men at der ligger sammenhænge bagved det sagte, som er væsentlige.

Disse usagte sammenhænge er ikke blot psykologiske fortrængninger – men er mere eller mindre uudtalte kulturelle værdier, orienteringspunkter, mønstre og logikker – der former forskellige målgruppers handlemåder og stræben. Det er det, som for en udenforstående umiddelbart kan fremstå som tilfældigt eller som irrationelt, eller for en indviet deltager i målgruppen blot kan fremstå som selvfølgeligt. Men som i bund og grund er tegn på, at den udenforstående ikke har forstået den mening, som ligger til grund, og at den indviede deltager blot har slået sin automatpilot til.

Yderligere kan antropologien skærpe undersøgelsen ved at levere hypoteser til specifikke felter og tematikker f.eks. sygdom, sex, underholdning og mad, men også mere traditionelt set rationelle emner som finansiel investering og succes på arbejdet. Og antropologien kan tilbyde fokuspunkter til tematikkerne, såsom hvordan identitetsskabelse og anerkendelse finder sted i praksis, og hvordan kriser, risici, overgangsriter og gaveudveksling udspiller sig i kulturen eller subkulturen.

Endelig kan antropologien i høj grad bidrage med metoder og teknikker.  Antropologien anviser nemlig, at da de væsentlige kulturelle sammenhænge ofte er uudtalte og implicitte, kan de ikke blot afdækkes vha. samtale, men må også afdækkes vha. observation og deltagelse. Ja, ofte i et samspil mellem observation, deltagelse og samtale.

Men måske er det slet ikke så nyt inden for det kvalitative felt.

Samtale er en central teknik indenfor antropologi, men ofte kræver det et samspil mellem observation, deltagelse og samtale at få afdækket de kulturelle sammenhænge.

Samtale er en central teknik indenfor antropologi, men ofte kræver det et samspil mellem observation, deltagelse og samtale at få afdækket de kulturelle sammenhænge.

Dygtige kvalitative researchere har længe anvendt observation i kombination med interviews. I denne sammenhæng er den antropologiske trend ikke banebrydende ny – men den  er med til at påminde om, hvorfor observationer er så væsentlige, og derfor bør have en større rolle.

Desuden viser antropologien at interview og observation komplementerer hinanden. Analytikeren skal vekselvirke mellem at være på observerende distance og i aktiv deltagelse inden for det felt  der skal undersøges.

Som teknik kan antropologien bruges til at udvikle en sensitivitet over for de observeredes brug af eksempelvis humor, metaforer, symboler, analogier og generaliseringer – fordi det ofte er ved sådanne forhold, at der viser sig at være noget afgørende på spil for målgruppen.

Den antropologiske trend er således med til at skærpe den analytiske selvbevidsthed hos den kvalitative researcher – og samtidig, kan man håbe – kan den være med til at inspirere analysekøbere til at være åbne over for andre tilgange end de traditionelle. Begge dele er vigtige, hvis erhvervslivet skal opnå en dybere og mere holistisk forståelse af, hvorfor mennesker i deres målgrupper gør som de gør.

Antropologi og business hos Wilke

I Wilke anvender vi antropologi både som teoretisk ramme i forbindelse med design af undersøgelser og forståelse af undersøgelsens resultater. Og vi anvender antropologi til konkrete metoder, teknikker og i en sensitiv tilgang til stoffet.

Det særlige ved Wilkes tilgang er, at vi ikke blot efterlader vores kunder med antropologiske dybder om målgruppens livsverden. Men at vi samtidig sætter denne viden ind i en forretningsmæssig og markedsorienteret sammenhæng. For eksempel har Wilkes store undersøgelse om den Digitale Forbruger, som var baseret på et antropologisk design, identificeret hvilke behov digitale medier skal opfylde for at forbrugeren vil til lommerne. Hermed får virksomhederne bedre mulighed for at skræddersy deres produkter og services.

I Wilke er vi et team af specialister med forskellig uddannelsesmæssig og erhvervsmæssig baggrund – og således har vi kompetencer inden for antropologi, semiotik, forretningsudvikling og marketing. Denne tværfaglige ballast gør, at vi kan sætte en ære i at komme med konkrete strategiske, taktiske og operationelle anbefalinger formuleret og tænkt igennem forretningsmæssigt, og som er baseret på en antropologisk forståelse af målgruppens bevæggrunde og kulturelle strukturer.

På denne måde kan en forståelse af målgruppens behov blive til konkrete forretningsidéer eller til specifikke marketingtiltag.

Billeder: AnyaLogic og Haags Uitburo.

2 kommentarer til “Da antropologien blev trendy

  1. Thomas Rydahl

    5 år siden

    Tak for indlægget, Leif. Spændende at høre den trend kommenteret, som vi også har oplevet, nemlig at tidligere meget snævre og teoretiske fagpersoner finder fornyet energi og nye græsgange i et erhvervsliv, der bliver mere og mere humant og interesseret i vilkårene som menneske, samtidig med at fagpersonerne bliver mere villige til at formidle og perspektivere deres viden i en kommerciel retning. Vi har flere gange nydt godt at jeres tilgang til analyse og værdiskabelse, det er altid lærerigt og brugbart.

    • Leif Bonderup

      5 år siden

      Hej Thomas, det er godt at høre!
      Der kan komme noget rigtigt godt ud af at krydse humanistisk orienterede fagpersoner og erhvervsliv. Det er i den forbindelse vigtigt at fagpersonerne er relevansorienterede, men samtidig ikke går på kompromis med dybderne – så længe det skaber værdi for kunderne.


Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive offentliggjort. Krævede felter er markeret med *

     

Vil du vide mere?

Kontakt os på tlf. 70 10 20 80 eller skriv til hej@wilke.dk